FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS DE MONTES CLAROS

6º PERÍODO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA – NOTURNO

PROFESSOR: WENDELL BRITO

DISCIPLINA: PLANEJAMENTO DE MÍDIA

ALUNA: ROBERTA AQUINO

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2002.

O texto nos orienta como fazer um plano de mídia bem elaborado e sem tropeçar em nenhuma fase desse plano.

O alicerce do Plano são as informações que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informações Básicas. Trata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano.

A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.

Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Target (público-alvo)

5. Objetivos de marketing

6. Verba e período

Os objetivos são a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos:

1.     Objetivos de comunicação

        Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.

        Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.

        A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele.

2.     Objetivos de mídia

Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:

2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;

2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de  marketing e comunicação;

2.3 Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.

Falando-se de estratágias idealmente, as referências aos itens que compõem esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos:

1. Mercados/Meios/Peças e formatos

2. Níveis de veiculação

3. Táticas

4. Cronograma de veiculação

5. Programações básicas

6. Resumo da verba

Assim como os anexos são importantes que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível.

Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a leitura e o raciocínio do Plano.

Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.

Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:

§                   Ser um documento completo, sem ser redundante.

§                   Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.

§                   Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.

§                   Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.

§                   Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.